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Online-Texten lernen: Content & Web-Texte erstellen, die wirklich gelesen werden

Claudia Beauchamp Miriam Löffler

• Was unterscheidet Online- von Offline-Texten?
• Wie schreibt man Texte, die das Lesen in der digitalen Welt leichter machen?
• Und welche Rolle spielt KI in diesem Umfeld?

So schreiben Sie relevante Inhalte, die man gerne liest

Online-Texte sind einfach anders! Bei über 1,8 Milliarden aktiver Domains im World Wide Web und rund 5,6 Milliarden Google-Suchanfragen pro Tag (Stand: Aug. 2021) leuchtet es ein, dass Content-Qualität und damit die Anforderungen an Sie als Web-Texter:in oder Marketingverantwortliche enorm an Bedeutung hinzugewonnen hat. Soll sich Ihre Online-Präsenz durchsetzen, muss sie leicht zugänglich, leicht verständlich und gut strukturiert sein. Erfüllt Ihr Content diese Kriterien, hebt er sich bereits von einem Großteil des Mitbewerbs ab. Was guten Web-Content noch ausmacht und wie Sie optimal fürs Web texten, erfahren Sie hier in diesem Artikel.

Ihr Publikum – das A und O Ihrer Texte

Was haben diese Zitate gemeinsam?

„Der Texter sollte sich quälen, nicht der Leser!“

Wolf Schneider, Journalist, Sachbuchautor und Sprachkritiker

„Start with the customer and work backwards!„

Jeff Bezos, Gründer Amazon

„People don’t buy what you do, they buy why you do it.„

Simon Sinek, Autor und Leadership-Experte

Diesen Zitaten liegt eine gemeinsame Annahme zugrunde: Beim Texten dreht sich alles, wirklich ausnahmslos alles, um die Bedürfnisse der Leser:innen. Darum, was die Leser:innen denken und fühlen: Was beschäftigt sie? Was sagen oder tun sie gerade? Welche Sendungen oder Webseiten sehen sie an, welche Social-Media-Kanäle nutzen sie? Welche Podcasts? Welche ‚Schmerzen‘ haben die Menschen in der Zielgruppe? Welche Wünsche und Hoffnungen, was möchten sie erreichen?

All dies adressieren gute Web-Texte mit den Texten, dem Content, den sie produzieren. Unsere bewährten Praxistipps helfen Ihnen, Ihre Kund:innen kompromisslos in den textlichen Fokus zu rücken.

Tipps & Tricks für Content, der wirklich gelesen wird

Lesbarkeit: online versus offline

In diesen vier Punkten unterscheiden sich Online-Texte wesentlich von Offline-Texten:

1. Spalten: Auf 2-spaltige Texte sollten Sie verzichten, da diese die natürliche Leserichtung im Web stören. Online lesen wir vertikal, das heißt, von oben nach unten und umgekehrt, wenn wir auf Inhalte zurück scrollen.
2. Textbreite: Auch zu breite Texte strengen unsere Augen an. Empfehlenswert bei einer Schriftgröße von 12 Punkt ist eine Textkastenbreite zwischen 200 und 600 Pixel.
3. Zahlen: Zahlen lesen sich im Web schneller, wenn Sie sie als Ziffern schreiben statt als Wort. Daher gilt: Zahlen nicht ausschreiben. Besser: 1.000 Euro Statt: Eintausend Euro
4. Worttrennung: Für die bessere Lesbarkeit trennen Sie zusammengesetzte Substantive, insbesondere wenn Sie deutsche und englische Wörter kombinieren. Newsletterstrategie ist wesentlich schwerer zu lesen als Newsletter-Strategie.

Erfassbarkeit: Inhalte müssen schnell erfassbar sein

Im Vergleich zu analogem Content brauchen wir online 25 Prozent mehr Zeit, um Inhalte zu verstehen und aufzunehmen. Auf mobilen Geräten sind es sogar 100 Prozent mehr Zeitaufwand. Beim Lesen von Versalien, also Texten, die ausschließlich aus Großbuchstaben bestehen, kommen weitere 10 Prozent hinzu.

Das erklärt vielleicht die Ungeduld der User, die im Schnitt nur wenige Sekunden aufwenden, um online Inhalte zu erfassen. Ist Content nicht eingängig getextet, gut strukturiert aufbereitet und mit interessanten Grafiken, Bildern und Videos versehen, erhöht sich die Absprungrate um ein Vielfaches.

Untersuchungen zeigen, dass Sie mit gut lesbaren, verständlichen Inhalten eine Bindung herstellen: Ihre Zielgruppe, Ihr Publikum sieht Ihre Organisation dann als glaubwürdige und vertrauenswürdige Informationsquelle an, deren Tipps und Angeboten es gerne folgt.

Lesefokus: das Wichtigste steht links

Aufgrund der natürlichen Leserichtung in unserem Kulturkreis nehmen wir als User 70 Prozent des Contents einer Webseite auf der linken Seite war. Deshalb sollten wichtige Schlüsselwörter vor allem links in der Headline, im Text oder in den Bullets (Listen) eingebaut werden.

Orientierung: eingängige Überschriften

8 von 10 Usern lesen die Überschrift (Headline), aber nur 2 von 10 lesen auch den Rest. User entscheiden nach der Lektüre der Überschrift unterbewusst, ob sie weiterlesen wollen oder nicht. Deshalb ist es wichtig, den Leser bereits mit der Überschrift für das Thema zu gewinnen. Texten Sie griffige und interessante Überschriften und beachten Sie dabei, dass die wichtigste Info bzw. die Keywords links stehen sollten.

Mögliche Headline-Varianten:

• Headline mit zusätzlicher Subheadline. Die Subheadline erklärt/untermauert die eigentliche Überschrift und liefert Gründe für die Richtigkeit der Headline, z.B.Texten fürs Web
  Finden Sie die richtigen Worte für Ihre User, Ihr Online-Marketing und die Suchmaschinen
• Keyword am Anfang mit Doppelpunkt oder Gedankenstrich links isoliert, z.B.Steuererklärung: Bitten Sie das Finanzamt zur Kasse
  Bärlauch und Lamm – die Stars der leichten Frühlingsküche
• Keyword am Anfang in den Textfluss der Headline eingebaut, z.B.CAD-Programme für Profis von XYZ erleichtern Ihre Arbeit

Wir sind alle Scanner! Daher: Schreiben Sie grafisch

84 Prozent der Online-Nutzer “scannen” Webinhalte, d.h. sie überfliegen Texte lediglich. Beim schnellen Überfliegen des Contents bleiben im Schnitt 50 Prozent der präsentierten Informationen hängen. Rund 500 Wörter pro Minute können so erfasst werden. Fakt ist: Je grafischer der Inhalt, desto besser wird er aufgenommen. Das sind in der Regel hervorgehobene Informationen (z.B. gefettet, eingerückt), Anfänge von Absätzen, Zwischenüberschriften, Listen und natürlich Grafiken selbst.

So nutzen Sie Strukturierungen für Ihre gern gelesenen Texte

Zwischenüberschriften

Gute Zwischenüberschriften sind visuelle Anker und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Web-Text gelesen oder zumindest überflogen wird. Der klassische Online-Leser springt von Zwischenüberschrift zu Zwischenüberschrift und verspricht sich dadurch, die Hauptinformationen des Textes schnell(er) zu erfassen. Texten Sie Zwischenüberschriften, die wie eine Art Inhaltsverzeichnis für Ihren Text funktionieren und optimieren Sie dadurch den Informationsfluss.

Gefettete Begriffe

Gefettete Begriffe sollten für sich gelesen einen roten Faden ergeben. Die meisten Menschen scannen ausschließlich die hervorgehobenen Informationen. Ergeben diese eine Sinneinheit, ist die Erinnerungsrate erheblich höher. Aber fetten Sie bitte nicht jedes zweite Wort, es sei denn, Sie wollen den unmarkierten Text hervorheben.

Versalien und Negativschriften

Vorsichtig sein sollten Sie mit Versalien und Negativschriften. Wie bereits erwähnt, braucht unser Hirn länger, einen Text aus Großbuchstaben zu erfassen. Auch Negativschriften werden vom Auge schwerer erkannt und somit langsamer verarbeitet. Setzen Sie diese grafischen Mittel daher besonders sparsam ein.

Listen

Bei Listen sollten Sie beachten, dass diese nicht endlos lang werden. Der User liest im Schnitt 5-8 Aufzählungszeichen, bei längeren Listen springt er vom Anfang direkt ans Ende. Planen Sie längere Listen, sollten Sie die wichtigsten Infos daher an den Anfang und an das Ende stellen.

Schreiben Sie so viel wie nötig – in so wenigen Worten wie möglich

Je direkter Ihre Sprache ist, desto eingängiger ist die Information, die Sie übermitteln. Die Kernfrage, die Ihr Text beantworten sollte, lautet immer: Wer tut was? Wer oder was bewirkt etwas? Was ist passiert?

Ein berühmtes Beispiel hierzu zeigt, was in aller Kürze möglich ist:
In den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts sitzen drei Freunde beim Whiskey zusammen. Alles angehende Schriftsteller. Ernest Hemingway, der junge Journalist und Schriftsteller aus Chicago, wettet mit den Freunden um 10 Dollar, dass er eine Kurzgeschichte aus nur sechs Wörtern schreiben könne. Die Wette gilt. Natürlich gewinnt sie Ernest Hemingway. So lautet seine kurze Kurzgeschichte:

For sale: Baby shoes. Never worn.

Eine Geschichte, ein Roman, ein Drama – kürzer geht es nicht!
Ausnahmsweise ist die deutsche Übersetzung sogar noch kürzer, mit nur vier Wörtern ist alles gesagt:

Zu verkaufen: Babyschuhe, ungetragen.

So wird Ihre Ausdrucksweise prägnanter

• Web-Texte sollen in ihrer Kürze viel Information übermitteln, das braucht eine gründliche Vorarbeit. Erstellen Sie ein Text-Konzept oder, ganz altmodisch, einen Schreibplan. Notieren Sie Ihre Kernaussagen mit klaren Prioritäten und Zielen: Was soll der Leser am Ende behalten haben?
• Vermeiden Sie Füllwörter bzw. überprüfen Sie, ob Ihr Satz auch ohne die verwendeten Füllwörter seinen Sinn behält.
• Streichen Sie jeden Satz, der keine neue Information enthält. Und dann streichen Sie am besten gleich noch einen.
• Konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Fakten.
• Verwenden Sie Aufzählungen (Listen, o.ä.) anstelle von Fließtext.

Die optimale Länge für Web-Content? Das entscheiden Ihre Nutzer:innen!

Laut der Publishing-Plattform Medium liest sich ein Beitrag mit optimaler Länge für den Nutzer in 7 Minuten! Man geht im Allgemeinen davon aus, dass Web-User im Schnitt 200 bis 250 Wörtern pro Minute lesen können. Demnach wäre eine Länge von 1.400 bis 1.750 Wörter für einen guten Web-Text in Ordnung.

Wie lange sich ein User mit Ihren Inhalten befasst, hängt von vielen Faktoren ab: wo gelesen wird, auf welchem Endgerät, in welcher Situation oder ob z.B. eine dringende Problemlösung gesucht wird. Weitere interessante Aspekte zur optimalen Textlänge finden Sie hier: So lang muss dein Content sein.

Schreiben Sie aktiv

Aktive Verben machen den Text lebhafter und besser verständlich, vermeiden Sie Passiv-Konstruktionen wo immer es geht.

Statt: Die Gäste wurden von einem faden Redner gelangweilt.
Besser: Der Redner langweilte die Gäste.

Verben nach vorne

Der deutschsprachige Leser sucht zuerst nach dem Verb, um einen Satz zu verstehen. Daher sollten Sie das Verb soweit wie möglich an den Anfang stellen.

Statt: Um die vielen Kunden-Daten zu verwalten, nutzt Herr Busch ein CRM-Programm.
Besser: Herr Busch verwaltet die vielen Kunden-Daten mit einem CRM-Programm.

Sparsamer Umgang mit Modalverben

Hilfsverben (auch: Modalverben) wie können, müssen, sollen, dürfen, wollen, blähen den Text unnötig auf. Verzichten Sie auf Modalverben und verwenden sie stattdessen aktive Verben.

Statt: Sie sollten dafür Olivenöl extra vergine verwenden.
Besser: Kochen Sie mit Olivenöl extra vergine.

Nominalstil

Nominalstil, also die Verwendung von Verben und Adjektiven als Substantive, wirkt gehobener, da dieser Stil oft in der Behördensprache oder im akademischen Bereich gebraucht wird. In Fachtexten ist er oft die kürzeste Variante, um einen Sachverhalt eindeutig zu beschreiben oder zu erläutern. Web-Texte wirken mit dem Nominalstil jedoch gestelzt und distanziert. Verwenden Sie hier lieber das Verb bzw. das Adjektiv.

Statt: Der Text hat eine sehr lesbare Aufmachung.
Besser: Der Text liest sich gut.

Seien Sie positiv, texten Sie positiv

Ihre Texte wecken Emotionen. Am besten positive Emotionen. Nach der Dialog-Formel des Online-Marketing-Experten Prof. Siegfried Vögele muss ein Satz etwas beinhalten, das beim User ein „Ja“ als imaginäre Antwort hervorruft. Gehen Sie deshalb sparsam mit Negativ-Formulierungen um wie: nicht, nein, kein, negativ, etc.

Gut recherchiert ist halb gewonnen

Ein guter Text fällt nicht vom Himmel, sondern ist meist das Ergebnis ausführlicher Vorarbeit. Recherchieren Sie, wie Ihre Zielgruppe spricht und was diese interessiert. Widmen Sie sich der Keyword-Analyse – wonach sucht Ihre Zielgruppe? Nicht, um im Nachhinein Ihren Text mit allen möglichen Keywords auszustatten in der Hoffnung, dass er dadurch besser rankt. Sondern deshalb, weil die Keywords Aufschluss über die Interessen und die Such-Intention der Nutzer geben. Auf diese Interessen können sie dann in Ihrem Text eingehen.

Sucht Ihre Zielgruppe beispielsweise nach Schokomousse Rezept, sollte Ihr Text natürlich das Wort “Schokomousse” enthalten, damit die User wissen, worum es geht. Das Wort „Rezept“ können Sie in Ihrer Beschreibung aber getrost ersetzen, z. B. durch das Wort „Zubereitung“: Schokomousse – So bereitest du die leckerste Schokocreme deines Lebens zu.

Der Kunde ist König

Reden Sie in Ihren Texten so wenig wie möglich von sich selbst. Wer zu viel von sich selbst redet, wirkt auch im direkten Kundenkontakt schnell selbstbezogen und narzisstisch. Nehmen Sie Ihre Zielgruppe in den Fokus und widmen Sie sich in all Ihren Inhalten den Bedürfnissen Ihrer Kund:innen und Interessenten.

Statt: Wir machen Schokolade, die Ihnen auf der Zunge zergeht. Unsere Kreationen lassen Ihnen das Wasser im Munde zusammenlaufen!
Besser: Sie lieben Schokolade, die Ihnen auf der Zunge zergeht? Bei unseren Kreationen läuft Ihnen das Wasser im Mund zusammen!

Lassen Sie Bilder und Vergleiche im Kopf der Leser:innen entstehen

Wir merken uns Fakten besser und länger, wenn sie eine gute, bildhafte Geschichte eingebunden sind. Abstrakte Sachverhalte sind leichter verständlich, wenn Sie sie mit einem Bild oder einem Vergleich erläutern.

Statt: Der Wald bedeckt eine Fläche von 7.930 km².
Besser: Der Wald ist mit 7.930km² halb so groß wie Schleswig-Holstein.

Aber langweilen Sie Ihre Leser nicht mit abgenutzten, völlig vorhersehbaren Stereotypen, z.B. …wie Pilze aus dem Boden sprießen oder wie aus Eimern schütten. Überraschen Sie Ihre Leser mit neuen Sprachbildern, Metaphern und wohl überlegten Formulierungen. Dazu ein Rat des US-Verlegers Joseph Pulitzer: „Schreibe kurz – und sie werden es lesen. Schreibe klar – und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft – und sie werden es im Gedächtnis behalten.“

Zwingen Sie den User jedoch nicht, Ihre Bildsprache zu lernen oder die Bedeutung des Geschriebenen zu erraten. Verwenden Sie gängige, positive Bilder, die die meisten Menschen sofort erfassen können und die in den meisten Menschen gute Gefühle hervorrufen.

Beispiele: Kaffeehaus-Feeling für zu Hause; Wechselduschen: Ihr Bodyguard gegen fiese Erkältungs-Viren

Liefern Sie Beweise

Behauptungen ohne Beweise oder Belege sind Gift für die Glaubhaftigkeit eines Textes. Wo nötig, belegen Sie deshalb Ihre Aussagen (statistisch) – was zählt sind Fakten. Interessante Statistiken finden Sie auf dem Statistik-Portal Statista.

Z.B. Der Sommer 2021 wird ein Rekordsommer. Das sagt der Deutsche Wetterdienst voraus.

Strukturieren Sie Ihren Text

Für einen gelungenen Textaufbau können Sie sich an folgender Struktur orientieren:

• Definieren Sie alles Wesentliche (Wer ist der „Mörder“? Was ist mein „Totschlagargument“? „Was ist mein unique selling point“?)
• Erstellen Sie eine starke Überschrift (siehe oben)
• Schreiben Sie eine kurze Einleitung, das Intro oder den Anlauftext
• Erstellen Sie einen gut strukturierten Mittelteil (grafisches Schreiben)
  • Zwischenüberschriften
  • Teile zusammenfassen (Schlussfolgerungen, wichtigste Punkte)
  • Listen
  • Erläuterungen und Aufzählungen wie: 3 Gründe für…, Die 10 goldenen Regeln…
• Fazit formulieren, fassen sie Ihren Text am Schluss noch einmal zusammen

Hier finden Sie Themen, die Ihre Zielgruppen fesseln und begeistern

Inspiration finden Texter:innen fast überall. Wer jedoch nach genau den Themen sucht, die die eigene Zielgruppe gerade bewegen, dem hilft das Internet. Die besten Quellen für passende Themen sind unserer Meinung nach:

• Suchmaschinen wie Google, Bing & Co.: Nirgendwo sonst sind Menschen so ehrlich und direkt wie bei ihren Suchanfragen im Weg. Daher führt der einfachste und schnellste Weg zur Themenfindung direkt zur Eingabemaske von Google & Co. Hier sehen Sie über die Funktion Auto-Vervollständigendie aktuell meistgesuchten Begriffen bzw. Suchanfragen zu einem Suchbegriff. Danach suchen Menschen wirklich im Umfeld eines Begriffes!
• Keyword Tools: Die Nutzung von Keyword-Planern ist eine weitere Möglichkeit, um an potenzielle Content-Marketing-Themen zu kommen. Hier gibt es eine ganze Bandbreite an Tools, von kostenlos bis teuer. Content-Expert:innen und die eMBIS-Tool-Expert:innen empfehlen, mehrere Keyword Tools parallel zu nutzen. So lassen sich die Stärken einzelner Tools geschickt miteinander kombinieren.
• W-Fragen & Content-Marketing-Tools: Wer seiner Zielgruppe relevanten, nützlichen Content liefern möchte, der fragt am besten nach, wofür sich die Zielgruppe interessiert. Zur Recherche der User-Fragen bzw. zur Themenbewertung gibt es dafür eine Fülle von Online-Tools, in unserer Tool-Liste finden Sie unsere 5 Top-Tipps.

Erste Hilfe bei Schreibblockaden

Wer sich mit “Texten” befasst kennt und fürchtet das Gefühl der Leere im Kopf, wenn man auf Knopfdruck kreativ sein muss. Gegen die Angst vor dem leeren Blatt hilft strukturiertes Vorgehen. Texten ist wie jede Tätigkeit auch Handwerk.

Eine Schreibblockade überwinden in 3 Schritten

Renommierte impulse Journalistinnen haben diese Tipps für Sie aufbereitet – ihre wertvollen Texter-Tipps aus der Praxis teilen wir sehr gerne mit Ihnen.

• Recherche vor dem Schreiben:
  • Worüber sollen/wollen Sie schreiben – welche Fakten sollen in den Text?
  • Warum? Welche Botschaft soll der Text vermitteln?
  • Was ist das Ziel, was soll er erreichen?
• „Hot Pen“-Methode – alles aufschreiben, ohne den Stift abzusetzen, 10 Minuten lang. Mit diesen 3 Regeln:
  • Stift nicht absetzen (bzw. die Finger nicht von der Tastatur nehmen).
  • Keine Pause machen. Fällt Ihnen nichts mehr ein, dann schreiben Sie das auf: „Es fällt mir nichts mehr ein“. Oder den anderen Gedanken, den Sie gerade denken.
  • Nichts löschen oder verbessern.

Dann PAUSE machen. Den Hund Gassi führen. Eine Tasse Tee kochen. Eine Runde Joggen. Fürs Abendessen planen. Ein Power-Nickerchen. Was auch immer PAUSE für Sie bedeutet.

• Jetzt Ordnung in die Notizen bringen- Redigieren Sie erst Ihren Text anhand dieser Fragen:
  • Alles korrekt?
  • Alle Quellen genannt und verlinkt?
  • Steht im Text alles, was ich sagen wollte?
  • Bringt der erste Absatz den Leser zum Weiterlesen?
  • Gibt es schwache Absätze im Text? Kann ich sie streichen?!
  • Gleicher Tonfall (z.B. seriös, emotional, distanziert) im Text bis zum Schluss?
  • Komme ich beim Laut-Lesen meines Textes ins Stottern?
  • Variiert die Satzlänge?
  • Erkläre ich, wer die Personen sind, die in meinem Text vorkommen?
  • Experten-Blabla – enthält der Text Wörter, die mehr als fünf Prozent der Leser nicht verstehen?
  • Starke Verben benutzt? (Beispiele: „Er kam zur Arbeit.“ Besser: „Er hetzte zur Arbeit.“ „Sie hatte Angst.“ Besser: „Sie zitterte.“ )
  • Alle Füllwörter eliminiert?
  • Versteht man den Text beim ersten Lesen? Oder kommen zu viele Informationen auf einmal?
  • Schwache Beschreibungen durch starke Beobachtungen ersetzt? (Beispiel: „Frau Meyer ist eine sehr gute Sekretärin.“ Besser: „Niemand tippt so schnell wie Frau Meyer.“)
  • Stimmen Rechtschreibung und Grammatik?

Text-Konzept & Text-Ziele

Eine Schreibblockade können Sie auch mit einem Text-Konzept gut überwinden. Wer eine methodische Herangehensweise beherrscht, muss sich nicht immer auf einen kreativen Schub verlassen. Sondern geht ganz gezielt und strukturiert an sein Handwerk. Die Definition von Zielen für Ihren Text kann Ihnen verlässlich weiterhelfen.

Definieren Sie Ihre Ziele

Bei der Festlegung Ihrer Ziele helfen Ihnen die sogenannten W-Fragen aus dem Journalismus weiter: Wer tut wie, was, wo, wann und warum? Orientieren Sie sich an dieser kurzen Liste, wenn Sie Ihre Textziele erarbeiten:

• Was möchten Sie sagen?
• Was soll der Leser nach der Lektüre konkret tun?
• Welche Botschaft soll der Leser erinnern?
• Welche Beziehung möchten Sie zum Leser aufbauen?
• Was muss der Leser über mich (mein Unternehmen, mein Produkt) wissen?

Tipp: Nutzen Sie Mindmapping

Mindmapping, d.h. die Erstellung einer so genannten Mindmap lässt sich sehr gut auf Texte und die Erstellung von Content anwenden. Gehen Sie auf Gedankenreise und suchen Sie nach Ideen und Begriffen zu Ihrem Thema. Notieren Sie diese in Form von Verzweigungen, Abzweigungen, Neben-Ideen oder neuen Clustern. Wenn Ihnen nichts mehr einfällt, gehen Sie auf Ihrer Visualisierung, Ihrer Mindmap ganz gezielt auf Motiv- und Themensuche. So können Sie Sie anschließend erste Headline oder sogar Story-Ideen ableiten.

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