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Erfolgreiches Onlinemarketing durch gezielte Customer Journey-Gestaltung

• Personalisierte Interaktionen: Individualisierte Kundenansprache für Bindung
• Call-to-Action-Optimierung: Klare Handlungsaufrufe für Kunden
• Kontinuierliche Kundenkommunikation: Halte Kunden informiert und engagiert

Die Customer Journey im Onlinemarketing verstehen

Der Begriff „Customer Journey“ bezeichnet die „Reise“ eines Users von seinem ersten Werbemittelkontakt bis zur gewünschten Zielhandlung. Diese „Journey“ kann sich über mehrere Stunden oder Tage, vor allem aber über die verschiedensten Werbemittel hin erstrecken. Für die Optimierung der Online-Marketing-Kanäle bringt dieser Facettenreichtum unzählige Herausforderungen mit sich. Besonders aus Sicht der Web-Analytik müssen hier einige Punkte beachtet werden.

Grundlegendes

Optimaler weise sollten Online-Marketing-Maßnahmen nicht wahllos eingesetzt, sondern konkrete Zielsetzungen dahinter definiert werden. Denkbare Ziele wären, den User dazu zu bringen, ein Produkt zu kaufen, eine Kontakt-Anfrage zu senden, einen Download zu tätigen oder sich in einen Newsletter einzutragen.

In den seltensten Fällen fühlt sich ein Interessent von einem Werbemittel so optimal angesprochen, dass er die gewünschte Zielhandlung sofort ausführt. Meistens erzeugt der erste Werbemittel-Kontakt nur Aufmerksamkeit, im besten Fall weckt er Interesse. Nachdem der User schließlich auf das Angebot aufmerksam wurde, beginnt die „Customer Journey“. Er wird recherchieren, vergleichen und Meinungen einholen – online sowie offline. Innerhalb dieses Zeitraumes gilt es, den Wusch, bzw. das Verlangen des Users nach dem Angebot zu stärken, bis es dann zum finalen Abschluss, der so genannten Konversion, kommt.

Das Problem: Während dieser Informations-Reise wird der Interessent sicherlich auch auf Wettbewerber aufmerksam. Die Chance: Dieser Zeitraum ist ideal, um den User über die unterschiedlichsten Marketing-Kanäle auch immer wieder auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen, und ihn letztendlich doch zur Konversion zu führen. Genau das ist die eigentliche Herausforderung erfolgreichen Online-Marketings.

Hansjörg Rampl, Head of SEO bei explido Webmarketing, versucht die Customer Journey in einem kurzen Video zu erleutern:

Ein theoretisches Beispiel aus der Praxis 

Die anschließende Grafik soll eine exemplarische Customer-Journey eines Users darstellen.

Denkbar wäre, dass dieser User, nennen wir ihn Peter, über einen Newsletter auf eine hochwertige Kaffeemaschine der Firma „Jura“ aufmerksam geworden ist. Die Firma „Jura“ investiert auch in Suchmaschinenoptimierung (SEO). Und so gelangte Peter im Zuge seiner Google-Recherche auf die Unternehmens-Homepage der Firma „Jura“.

Durch die sehr gute Darstellung der Produktdetails auf der Webseite wurde das Interesse von Peter endgültig geweckt. Um sich vor dem Kauf noch abzusichern, dass das Produkt auch wirklich seinen Vorstellungen entspricht, erkundigte er sich über ein Bewertungsportal nach den Erfahrungen anderer Käufer, die diese Maschine schon im Einsatz haben.

Auf Grund der guten Bewertungen festigte sich seine Kaufentscheidung, und Peter beschloss beim Abendessen das Thema mit seiner Familie zu besprechen. Im Familienrat wurde beschlossen, die Maschine zu kaufen. Weil die Vorfreude auf guten Kaffee und eine tolle neue Kaffeemaschine immer größer wurde, setzte sich Peter mit Frau und Kindern vor den Rechner, googelte nach „Jura- Kaffeemaschine“ und klickte auf die an erster Stelle erscheinende AdWords-Anzeige. Gut, dass „Jura“ auch hier ihre Hausaufgaben gemacht hat, denn die ansprechende Landing-Page der AdWords-Anzeige bestärkte nochmals die ganze Familie in ihrer Entscheidung. Die Maschine wurde gekauft.

Herausforderung für die Analyse

Die Frage ist, welches Werbemittel letztendlich für den Kaufabschluss verantwortlich war.

• War es der Newsletter? Ohne ihn wäre Peter auf die Kaffeemaschine ja gar nicht aufmerksam geworden.
• War es die AdWords-Anzeige mit der guten Landing-Page, die am Ende der Reise stand?
• Waren es die Werbemittel dazwischen, die Schritt für Schritt das Verlangen  nach dieser neuen Kaffeemaschine verstärkt haben?

…vermutlich trug jede Komponente ihren Teil zu der Kaufentscheidung bei.

First-Klick winns versus Last-Klick winns

Vor dem Gedanken der „Customer Journey“ haben Web-Analyse-Tools entweder dem ersten Werbemittel 100% des Erfolgs zugeschrieben(First-Klick winns)  oder dem letzten (Last-Klick winns).

Jedoch wurde schnell erkannt, dass auf Basis dieser nur auf zwei Stationen der langen Customer Journey eingeschränkten Analyseergebnisse, eine zielgerichtete Optimierung der einzelnen, weitaus vielfältigeren, Marketing-Maßnahmen nur bedingt möglich ist. Denn was hier außer Acht gelassen wurde, ist dass der potenzielle Kunde insgesamt immer vier Phasen durchläuft:

• Attention (Aufmerksamkeit erregen)
• Interest (Interesse wecken)
• Desire (den Wusch bestärken)
• Action (zur Aktion bewegen)

Jedes Werbemittel hatte seine Aufgabe:

• Der Newsletter hat die Aufmerksamkeit erregt.
• Die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen (SEO) in Kombination mit der guten Produktdarstellung auf der Homepage hat Interesse geweckt.
• Das Bewertungsportal und die Familienberatung haben den Wunsch bestärkt.
• Die Adwords-Anzeige mit der ansprechenden Landingpage hat zur Aktion, also dem eigentlichen Kauf, bewegt.

Diese Erkenntnisse zeigen deutlich auf, dass ältere Analyse-Ansätze zu enormen Fehlern bei der Optimierung und Budgetierung von Marketing-Kanälen führen können.

Würden wir in unserem Beispiel ausschließlich nach dem nach dem Last-Klick- winns-Verfahren optimieren, könnte es passieren, dass Budgets aus den Newsletter-Aktivitäten abgezogen werden und in die vermeintlich bessere AdWords-Kampagen fließen. Nur: Wenn ohne den Newsletter kein Interesse geweckt wird, können auch keine Abschlüsse zustande kommen. Nach der Last-Klick-winns- Variante würde aber in  er Analyse die wichtige Funktion des Newsletters als Interessewecker verloren gehen.

Die Masse ist entscheidend

Natürlich kann nicht jede individuelle Customer Journey berücksichtigt werden. Das ist auch nicht nötig. Entscheidend ist, mit Hilfe aller Website-Besucher die wichtigsten Tuchpoints aus der Customer Journey zu erkennen.

Die Customer Journey in Analyse-Systemen

Moderne Web-Analyse-Systeme berücksichtigen mittlerweile diese komplexen Customer Journey- Zusammenhänge. So bietet etracker ein eigenständiges Modul, die so genannte „Campaign Control“,  zur Analyse von Marketing-Kampagnen an. Aber auch das kostenlose Google Analytics Tool hat in der neuen Version unter dem Menüpunkt „Conversions“ die so genannten „Top-Conversion-Pfade“ integriert.

Fazit:

Die Analyse von Marketing-Kampagnen ist komplex aber keine Hexerei. Die notwendige Zeit und das benötigte Know-how für eine zielgerichtete Optimierung sind nicht zu unterschätzen.
Dennoch: Die daraus gewonnenen Erkenntnisse verbergen unschätzbare Potenziale für die Auswahl und Priorisierung der Online-Marketing-Kanäle und Komponenten. Und damit auch neue Chancen für wirklich entscheidende Klicks!

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