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Die passende Content-Marketing-Strategie entwickeln

Claudia Beauchamp

  • Hochwertiger und relevanter Content
  • Integration verschiedener Medienformate
  • Klare und messbare Ziele

So bauen Sie die Zukunftsstrategie für Ihr Unternehmen

Müssen wir Sie noch überzeugen? Oder sind wir uns einig? Content ist DER Schlüssel zum Erfolg im Onlinemarketing. Dafür braucht es im Unternehmen zunächst die richtige Haltung gegenüber Content Marketing. Dazu noch strategische Planung, kreative Umsetzung, kontinuierliche Optimierung und das übergreifende Denken über den eigenen Tellerrand hinaus.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie Schritt für Schritt eine Content-Marketing-Strategie entwickeln, die genau zu Ihrem Unternehmen und den Bedürfnissen Ihrer Kundengruppen passt. 

Was genau ist Content Marketing? Kurzlebiger Trend oder doch langfristige Strategie?

Im Gegensatz zu herkömmlichen Marketingansätzen ist Content Marketing keine direkte Werbung, die direkt und ohne viel Außenrum zum Kauf oder zum Vertragsabschluss motivieren soll. Vielmehr geht es um Inhalte, die Menschen für sich als wertvoll im Sinne von relevant und nützlich empfinden. Diese Inhalte bieten ihnen für ihre Fragen und Probleme entweder Wissen oder Unterhaltung und Lösungen. Man bezeichnet dies oft als nicht-werbliches Marketing.

Content Marketing zielt mit seinen Inhalten darauf ab, Bekanntheit, Vertrauen und Expertise einer Marke aufzubauen und langfristige Kundenbeziehungen herzustellen. Oder anders gesagt: Content Marketing ist eine strategische Herangehensweise, bei der wertvolle und relevante Inhalte redaktionell erstellt und über verschiedenste Kanäle verteilt werden. Um so ein bestimmtes Publikum anzuziehen und zu binden. Das alles mit dem Ziel, Aktionen zu erzielen, die für das Unternehmen wertschöpfend sind. Einmal etabliertes Vertrauen führt zur höheren Bereitschaft, Produkte und Dienstleistungen einer Marke zu nutzen.

Was Content Marketing von klassischer Werbung unterscheidet. Und wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen auf Ihren Online-Kanälen Schritt für Schritt erreichen, zeigt diese Video-Lektion.

10 Gründe für eine effektive Content Marketing -Strategie!

Sie fragen sich jetzt vielleicht, wie Sie Ihren Vorgesetzten erklären sollen, warum strategisches Content Marketing entscheidend für den Unternehmenserfolg ist? Hier sind 10 überzeugende Argumente:

  1. Relevanter Content erreicht Ihre Zielgruppe. In einer Welt der Content-Überflutung punkten Inhalte, individuell Bedürfnisse erfüllen und so Vertrauen aufbauen. Relevante Inhalte werden von den Usern zudem schneller geteilt.
  2. Die Content-Landschaft wird komplexer und vielfältiger. Mit begrenzten Ressourcen benötigen Sie eine klare Strategie, um mit unterschiedlichen Formaten auf verschiedenen Kanälen erfolgreich zu agieren.
  3. Exklusiver Content stärkt Wettbewerbsvorteile. Wertvolle Inhalte differenzieren Sie von anderen (allen voran der KI!) und schaffen einen Mehrwert für Ihre Zielgruppe.
  4. Organische Reichweite nimmt ab. Mit einer strategischen Antwort können Sie alternative Wege zur Verbreitung Ihres Contents finden und Menschen erreichen.
  5. Content generiert Umsatz. Relevanter Content, der Geschäftsziele unterstützt, führt zum Erfolg. Und zu einer guten Kundenbeziehung!
  6. Der richtige Content ist essenziell für Ihre Online-Sichtbarkeit. Ihre digitale Präsenz sollte genauso professionell und strategisch gestaltet sein wie früher Ihre Offline-Filialen oder Ihr analoges Marketing.
  7. Qualität statt Quantität. Verschwenden Sie keine Ressourcen, um einfach irgendetwas zu veröffentlichen. Setzen Sie stattdessen auf ‚weniger ist mehr‘ – hochwertiger Content, der die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe optimal erfüllt.
  8. Grundlage für Onlinemarketing-Erfolg. Für Sichtbarkeit im Web durch SEO, Reichweite oder Leads und mehr brauchen Sie hochwertigen Content, um aus der Masse hervorzustechen.
  9. Klare Leitplanken für alle. Eine präzise Content-Strategie gibt allen die gleichen Rahmenbedingungen vor. Das spart Ressourcen und sorgt für gemeinsamen Erfolg.
  10. Messen, lernen, verbessern. Was hats gebracht? Die Erfolgsmessung am Ende des Content-Zyklus ist die Voraussetzung für langfristig besseren und erfolgreicheren Content!

Emotionen zählen: Warum Content Marketing so erfolgreich ist

Die Hirnforschung zeigt, dass die meisten unserer etwa 20.000 Entscheidungen pro Tag emotional bzw. instinktiv getroffen werden. Das ist gut, denn wir wären nicht lebensfähig, müssten wir jede unserer Entscheidungen bewusst treffen. Stattdessen beeinflussen unsere Gefühle, unsere bisherigen Erfahrungen und unser Unterbewusstsein bzw. unsere Landkarte im Kopf, wofür wir uns entscheiden und welche Marken wir bevorzugen. Fühlt sich eine Entscheidung richtig an, dann sind wir „mit ganzem Herzen“ dabei, wir haben „aus dem Bauch heraus“ gehandelt, uns „Hals über Kopf“ entschieden, etwas gekauft oder gebucht.

Erfolgreiches Content Marketing spricht diese Emotionen an und nutzt Geschichten, um eine starke Verbindung zur Zielgruppe herzustellen. Präsentieren Sie also bitte nicht nur Fakten, sondern erzählen Sie inspirierende Geschichten, teilen Sie Wissen großzügig, zeigen Sie Menschen, seien Sie unterhaltsam in Ihrem Content und bieten Sie Lösungen und eine helfende Hand mit Ihrem Content an.

Schritt für Schritt die passende Content-Marketing-Strategie entwickeln

Wir müssen es geradeheraus sagen: Content Marketing ist ein kontinuierlicher Prozess, der Zeit, Ausdauer und Gründlichkeit erfordert. Obwohl es im Netz auch die viralen Content-Superhits als Ausnahmen von der Regel gibt, ist nachhaltiger Erfolg mit Content Marketing immer das Ergebnis von harter Arbeit und Geduld.

Vom Plan zur Umsetzung – Ihr Weg zum Content Marketing-Erfolg

Der Erfolgskreislauf des Content Marketings umfasst fünf Schritte. Diese sollten Sie in der richtigen Reihenfolge durchlaufen, wenn Sie Ihre Content-Marketing-Strategie passgenau für Ihr Unternehmen entwickeln möchten. Überlegen Sie im Vorfeld für jeden Schritt:

Erfolgskreislauf für Ihre Content-Marketing-Strategie

Flussdiagramm: Content-Marketing als Prozess
Content-Marketing als Prozess mit den 5 Schritten Analyse-Planung-Erstellung-Distribution-Optimierung

Schritt 1: Bestandsaufnahme und Analyse, Vorbereitung

Der erste Schritt sollte eine Bestandsaufnahme sein: Wo stehen Sie als Unternehmen in Sachen Content und Content Marketing? Was machen der Wettbewerb und der Markt?

Ein sog. Content Audit hilft Ihnen dabei, Ihre vorhandenen Inhalte zu finden (d.h. jede einzelne URL zu listen) und nach verschiedenen Kriterien zu bewerten. So können Sie erkennen, welche Inhalte nützlich, qualitativ hochwertig und relevant sind. Und welche eben nicht. Mit eine Analyse Ihrer vorhandenen Inhalte und dem Blick auf die Aktivitäten und Inhalte Ihrer Wettbewerber legen Sie den Grundstein für Ihr Vorhaben, eine passende Content-Marketing-Strategie zu entwickeln.

Bewertungskriterien für bestehenden Content sind unter anderem:

Content Marketing Seminar

2-Tages-Seminar mit eMBIS-Trainerin Claudia Beauchamp

Zur Seminarbeschreibung

Schritt 2: Content-Planung, Ziele und Zielgruppen

Eine gute Content-Marketing-Strategie erfordert etwas Zeit und manchmal auch Geld für die Entwicklung. Aber vor allem braucht es für die Umsetzung einen langen Atem und Sachverstand. Folgende Fragen helfen, um eine grobe Richtung der Strategie zu erarbeiten:

Um diese Fragen gut beantworten zu können, brauchen Sie auch die Ziele, die Sie im Content Marketing erreichen sollen und die Definition Ihrer Zielgruppen. Also die Antwort auf diese Fragen:

Ziele definieren

Um effektives Content Marketing zu betreiben, brauchen Sie klare Ziele. Diese sollten mit den Unternehmens- und Marketingzielen in Einklang stehen.

Hier finden Sie eine Auswahl möglicher Content-Marketing-Ziele:

Zielgruppen definieren

Content Marketing stellt die Bedürfnisse von Kunden oder Interessentinnen kompromisslos in den Mittelpunkt. D.h. Sie sollten Ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse so genau wie möglich kennen. Nutzen Sie dafür moderne Persona-Konzepte, um die individuellen Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen Ihrer Kunden zu erfassen. Auf dieser Basis können Sie relevante Inhalte erstellen und Online-Dialoge initiieren, um eine tiefere Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen.

Tipp aus unserem eMBIS-Campus:
Kostenlose Anleitung: Personas definieren – Ihr Weg zum Wunsch-Kunden
(einmalige Registrierung erforderlich)

Ideenfindung für relevanten Content

Ihre Ziele und Personas sind klar und die oben stehenden Fragen beantwortet? Jetzt haben Sie alle Fakten in der Hand, um die Themen festzulegen, die für Ihre Leserschaft relevant sind.

Zusätzlich zu den bereits vorliegenden Daten und Auswertungen, sollten Sie jetzt verschiedene Quellen für die konkrete Themen-Recherche hinzuziehen:

Tipp aus unserem eMBIS-Campus:
Kostenlose Checkliste: Ideen und Inspiration für besseren Content
(einmalige Registrierung erforderlich)

Der Redaktionsplan als zentrales Steuerungsinstrument

Der Redaktionsplan ist Ihr zentrales Werkzeug zur erfolgreichen Umsetzung Ihrer Content-Marketing-Strategie. Hier werden Themen, Verantwortlichkeiten, Prozesse, Deadlines, Formate und Veröffentlichungskanäle festgelegt. Als zentrales Dokument in der Cloud oder ein einem speziellen Content Marketing Tool sorgt der Redaktionsplan für Transparenz und Struktur Ihrer Aktivitäten.

Der Redaktionsplan führt erstmalig alle vorherigen Arbeitsschritte und Ergebnisse zusammen. Er zeigt in der Regel:

Im Rahmen der Content-Marketing-Strategie entwickelt, hilft der Redaktionsplan Ihrem Team, Content effektiv zu planen und zu organisieren, über Abteilungsgrenzen oder Standorte hinweg. Sie erstellen so gezielt, pünktlich und ohne großen Reibungsverluste oder Mehraufwand relevanten, ansprechenden Content, der Ihre Zielgruppen begeistert und langfristige Erfolge ermöglicht.

Tipp aus unserem eMBIS-Campus:
Kostenlose Arbeitsvorlage: Redaktionsplan – ein Muss, um Content zu erstellen und zu steuern
(einmalige Registrierung erforderlich)

Schritt 3: Content Erstellung – mühelos hochwertige Inhalte kreieren

Um Ihre Leserschaft anzusprechen, müssen Texte, Newsletter, Videos und andere Inhalte relevant sein, d.h. für Menschen in ihrer individuellen Situation eine Bedeutung haben. Beim Konsum dieser Inhalte sollte das Gefühl aufkommen: „Das betrifft mich direkt!“ Nur so kann der Inhalt im Gedächtnis bleiben, das Markenimage stärken und im besten Fall zu Conversions führen. Deshalb ist es entscheidend, dass der Content leicht auffindbar, zugänglich, verständlich und teilenswert ist.

Doch wie erzeugt man solchen Content? In der Praxis haben sich zwei Ansätze bewährt:

  1. Strukturiertes Vorgehen: Die Erstellung von Inhalten erfordert klare, verbindliche Prozesse und eine effektive Arbeitsteilung im Unternehmen.
  2. Bewährte Erfolgsfaktoren: Berücksichtigen Sie etablierte Erfolgsbausteine des Content Marketing s.

Strukturiertes Vorgehen

Content bzw. Content Marketing ist eine klassische Schnittstellen-Aufgabe. Die Erstellung von Content berührt viele Abteilungen und Marketing-Disziplinen. Kurz: Content ist echte Team-Arbeit!

Abbildung: klassische Schnittstellen-Aufgaben beim Content Marketing
Content ist Teamarbeit. Innerhalb und außerhalb des Unternehmens liefern viele Abteilungen und Menschen Input, damit relevanter Content entstehen kann.

In der Entwicklung Ihrer Content-Marketing-Strategie sollten Sie sich daher frühzeitig überlegen:

In der Praxis zeigt sich oft: Fühlen sich Menschen ausreichend beteiligt oder informiert, lassen sich eventuelle Widerstände leichter abbauen. Je transparenter Sie Content erstellen, desto effizienter: Sie ersparen sich doppelt und dreifache Content-Produktion ein und desselben Themas.

Bewährte Erfolgsfaktoren für Ihr Content Marketing

In Kombination mit Ihrer Content-Marketing-Strategie tragen die folgenden Elemente dazu bei, messbare Verbesserungen in den wichtigsten Online-Erfolgskennzahlen zu erzielen:

Unternehmen nutzen häufig folgende Formate:

Infografik: Das sind die meistgenutzten Content-Formate | Statista Mehr Infografiken finden Sie bei Statista

So wird aus Content guter, relevanter Content

Zu den wichtigen Erfolgsbausteinen gehört auch die Interaktion bzw. Aufmerksamkeit, Verweildauer und Nutzungsintensität des Publikums bei der Content-Nutzung. So wird aus ‚einfach nur Content‘ sehr guter Content, der Ihre Ziele wirksam unterstützt:

Ein gutes Beispiel für den Erfolg von Videoinhalten sind Millionen von Nachhilfe-Videos. Sie lösen, oft mit Witz, immer kompetent und in einfacher Sprache zielgruppengerecht genau ein Problem. Und das in wenigen Minuten. Millionenfache Klicks zeugen vom Erfolg dieser Video-Strategie.

10 Praxis-Tipps Content Marketing

Die folgenden 10 Tipps helfen Ihnen dabei, mit fesselnden Inhalten zu überzeugen und im Gedächtnis zu bleiben:

Jetzt 10 Tipps herunterladen

Schritt 4: Ihren wertvollen Content verbreiten – Content Distribution

Ohne Kanäle, kein Content. Auf diese kurze Formel reduziert sich der vierte Arbeitsschritt. Sind die Inhalte geschrieben, grafisch aufbereitet, aufgezeichnet oder gefilmt, müssen sie veröffentlicht werden. Denn nur dann erreichen Sie mit Ihrem Content Ihre Zielgruppe! Die Verteilung Ihrer Inhalte auf die richtigen Kanäle ist die logische Konsequenz, um Ihre bis hier getätigten Investitionen wirksam in Conversions umzuwandeln.

Passen Sie Ihren wertvollen Content auf die verschiedenen Kanäle an und veröffentlichen sie ihn dann dort. Es ist dem User wahrscheinlich egal, wo er oder sie relevanten Content findet. Denn für die Lösung eines Problems, die Beantwortung einer Frage oder zur Einstimmung in ein Thema nutzen Menschen heute verschiedenste Kanäle und unterschiedliche Formate – je nach momentaner Situation und Vorlieben für bestimmte Kanäle.

“paid, earned, shared, owned”

Die Unterscheidung der Medien bzw. Publisher aus Vor-Digital-Zeiten hat ausgedient. Heute arbeitet man, wenn es um die Verbreitung der eigenen Inhalte geht, mit dem Medienmodell „PESO“ (paid, earned, shared, owned shared). Das nachfolgende Beispiel zeigt, wie aus dem früheren Medienmodell das sog. PESO-Content-Modell wird:

Abbildung: PESO-Content-Modell
Das PESO-Content-Modell von Mirko Lange (Scompler)

Das PESO-Content-Modell von Mirko Lange (Scompler) verändert bzw. ergänzt das bekanntere Medien-Modell um weitere Dimensionen. Statt auf Medien zu fokussieren, steht hier das Publikum im Mittelpunkt. Das Medium, also der Kanal, ist irrelevant, hier zählen einzig relevante Inhalte. In allen Kanälen vermischen sich heute die Content-Formate. So finden sich bezahlte Inhalte neben User generated Content und redaktionellen Inhalten.

Schritt 5: Content-Marketing-Erfolg messen, mit den richtigen Kennzahlen!

Damit Ihre Content-Marketing-Strategie langfristig erfolgreich ist, müssen Sie überprüfen, wie genau Ihr Content die gesteckten Ziele erreicht. Sinnvolle Kennzahlen helfen dabei, den Fortschritt zu überwachen und den Content fortlaufend zu verbessern.

Wer Content-Marketing macht, muss auch Content Controlling lieben. Und aus Zahlen Erkenntnisse gewinnen, die die Optimierung des Contents vorantreiben. Schließlich ist das gesamte Content Marketing ein Ressourcenfresser! Da ist es natürlich smarter, einmal aufwändig erstellten Content immer weiter zu verbessern, zu aktualisieren und wiederholt zu nutzen – anstelle ständig neue Inhalte zu produzieren!

Sinnvolle Kennzahlen für Ihren Content-Marketing-Erfolg

Kennzahlen oder KPIs sind so individuell wie die Rahmenbedingungen Ihres Unternehmens. Aber es gibt einige, die sich im Content Marketing meistens sehr gut einsetzen lassen.

Unsere Top 3 Kennzahlen-Kategorien zur Erfolgsmessung von Content:

Und was ist mit KI? Auf diese Zukunft sollten Sie vorbereitet sein

Keine Frage, auch im Content Marketing wird sich weiterhin vieles rasant ändern, immer wieder. Neue Technologien, neue Plattformen, Trends und neue Kundengruppen. Und dazu noch ChatGPT & Co. Wo ist da der Platz für exzellente Content Marketing Manager?

Wenn Sie auch in Zukunft Karriere im Content Marketing machen möchten, müssen Sie lernen, Daten zu lieben, mit Daten zu arbeiten und Daten Bedeutung zu geben. Gleichzeitig sollten Sie sich bewusst machen, dass im Content Marketing heute und in absehbarer Zukunft unsere menschlichen Kernkompetenzen den Unterschied machen werden. Denn noch gibt es ihn, den Unterschied zwischen Fakten und inhaltlich einwandfreiem “Robo-Content” und von uns erstelltem Content, der Menschen berührt, begeistert, anregt, motiviert, mitreißt. Kurz, Content der für uns relevant ist.

Diese Skills brauchen Sie (auch) in Zukunft

Im Marketing der Zukunft bleiben die Content-Marketing-Expert:innen erfolgreich, die neben den rein fachlichen Fähigkeiten auch ihre sozialen Kompetenzen, ihre Soft Skills, auf- und ausbauen.

Auf diese Kompetenzen sollten Sie auch in Zukunft setzen:

Buchtipp:
Erfolgreich als Onlinemarketing-Manager – auf diese Soft Skills kommt es an!

Weitere Fragen und Antworten rund ums Content-Marketing

Was ist der Unterschied zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie?

Die Content-Strategie beschäftigt sich mit der optimalen Planung und Erstellung von Content.  Die Content-Marketing-Strategie umfasst darüber hinaus noch Verbreitung und Bewerbung der Inhalte sowie deren Analyse. Der Schlüssel zum Erfolg sowohl für Content-Marketing-Strategie als auch für die Content-Strategie liegt darin, die Bedürfnisse der Kunden kompromisslos in den Mittelpunkt zu stellen. Und nur relevante Inhalte zu produzieren, die Ihr Publikum lesen, teilen und schätzen möchte.

Über die Autorin

Claudia Beauchamp

Claudia Beauchamp

Claudia Beauchamp ist passionierte Onlinerin der ersten Stunde und Strategin aus Überzeugung. Sie arbeitet als Content- und Onlinemarketing-Expertin mit Schwerpunkt B2B und als Autorin.

Fachpublikationen:
Erfolgreich als Online-Marketing-Manager: Auf diese Soft Skills kommt es an – heute und in Zukunft 
(Springer Gabler Verlag, Auflage: Oktober 2019)

Referenzen