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Ads erfolgreich schalten: Tipps für Ihre Paid Media-Strategie

• Auswahl relevanter Werbeplattformen
• Kreative, ansprechende Werbeinhalte
• Kontinuierliches Monitoring und Anpassungen

Was ist Paid Media?

Paid Media umfasst alle bezahlten Werbeformen, wie Bannerwerbung, Social-Media-Anzeigen, Pay-per-Click (PPC) und Suchmaschinenwerbung.

Bezahlte Werbung bei Google & Co.

Wenn ein Nutzer z.B. bei Google nach einem Ihrer Keywords sucht, kann Ihre Anzeige über und neben den Suchergebnissen erscheinen.

Search Engine Advertising, SEA (z.B.: AdWords)

Unterschiedliche Studien kommen zu dem selben Schluss, dass es im Internet eher selten zu sogenannten Sofort-Conversions kommt. Im Gegenteil. Es gibt einen bemerkenswert hohen Anteil von Post-Conversions, also User, die nicht sofort, sondern erst bei einem späteren Besuch konvertieren. Meist liegt zwischen dem Bedarf, bzw. Recherchevorgang des Users und der tatsächlichen Konversion ein gewisser Zeitraum, der sich auch über mehrere Tage strecken kann und ggf. auch verschiedene Werbemittel, z.B.: SEO-Recherche, Klick auf AdWords-Anzeige, Vergleichsportal, Konversion. Dieser Weg wird als Customer-Journey oder „Reise des Kunden“ bezeichnet. Es ist überraschend, dass Google-AdWords die besten Werte bei der Sofort-Conversion liefert. Allerdings nur, wenn alle Komponenten wie Anzeigentext, Keywords, Anzeigenposition und Landing-Page optimal aufeinander abgestimmt sind.

Das Prinzip von keywordbezogenen Anzeigenkampagnen

Sie verfassen Ihre Anzeigen und wählen die Keywords, also Suchbegriffe, aus, zu denen Ihre Anzeige erscheinen soll. Wenn ein Nutzer z.B. bei Google nach einem Ihrer Keywords sucht, kann Ihre Anzeige über, bzw. neben den Suchergebnissen erscheinen. Dadurch ist Ihre Werbung direkt an die Personen gerichtet, die sich für Ihre Produkte interessieren. Wenn der Nutzer auf die Anzeige klickt, landet er direkt auf Ihrer Website. In der Regel bestimmen Sie Ihr Budget. Sie können beispielsweise ein Tagesbudget in Höhe von 50 Euro und einen maximalen Betrag von 0,80 Euro pro Klick festlegen. Sie zahlen nur dann, wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt, also nach CPC Cost-per-Click, nicht für die reine Einblendung der Anzeige. Die einzelnen Anzeigen-Positionen werden von Google über die vom Kunden eingestellten Gebote auf die Klickpreise und die Relevanz festgelegt. Die Anzeigen-Positionen werden quasi von Google über ein „blinde“ Auktion strukturiert.

AdWords Konten einrichten und verwalten

Auf der Kontoebene werden Daten wie z.B. Kontakt- und Rechnungsdaten, Zahlungsart, Währung, usw. verwaltet. Durch die zwei Hierarchien„Kampagnen“ und „Anzeigengruppen“ werden die Werbeaktivitäten strukturiert.

Kampagnen:

Eine Kampagne stellt die oberste Stufe der Kontostruktur für alle Anzeigen dar. Einer Kampagne ist mindestens eine Anzeigengruppe zugeordnet. Auf Kampagnenebene werden grundsätzliche Einstellungen vorgenommen: Name der Kampagne, Laufzeit, Budget Anzeigenauslieferung, Ausrichtung nach Region und Sprache und mehr. Diese Vorgaben gelten für alle darunter liegenden Anzeigengruppen.

Anzeigengruppen:

Innerhalb einer Anzeigengruppe werden die jeweiligen Anzeigen formuliert, die Keywords und Gebote festgelegt, sowie die URL für die Landing-Page definiert. Bietpreise und Landing-Pages können, bei Bedarf, für jedes Keyword individuell definiert werden.

Banner und Display Werbung

Die Nachfrage nach großflächigen Werbeformaten hält unverändert an und spiegelt die geänderten Marktanforderungen der Werbungtreibenden

Ziele von Bannerwerbung bzw. Display Advertising

Bannerwerbung, auch Display Advertising genannt, ist vergleichbar mit der Schaltung von klassischen Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften. Es handelt sich in der Regel um grafisch gestaltete Werbemittel, die auf Webseiten eingeblendet werden, um den Besucher auf ein aktuelles Angebot des Werbetreibenden aufmerksam zu machen. Banneranzeigen zählen zum Pflichtprogramm jeder crossmedialen Kampagne.

Je nach Website, können Sie die Schaltung Ihrer Banner mit dem Seitenbetreiber selbst vereinbaren, oder Sie wenden sich an professionelle Dienstleister, die für Sie die Gestaltung, Buchung und Verwaltung der Banner übernehmen. Große Partnernetzwerke verfügen über viele Webseiten und Kooperationen, auf denen Ihre Anzeigen eingeblendet werden können. Das Angebot reicht von themen-spezifischen Belegungen, z.B. die Einblendung Ihres Banners auf Sport-, Nachrichten- oder Livestyle-Seiten, bis zu Einzelbelegungen bestimmter Internetangeboten, z.B. nur auf dem Portal www.t-online.de. Ihr Vorteil als Werbetreibender liegt nicht zuletzt darin, dass Sie als Ansprechpartner nur den Dienstleister haben, der neben der Abrechnung meist auch grundsätzliche Erfolgsauswertungen anbietet.

Neben der grafischen Gestaltung von Display-Anzeigen ist die Gestaltung und Qualität der Landing Page, auch Zielseite genannt für den Erfolg einer Kampagne verantwortlich. Dort „landet“ der Interessent, nachdem er das Banner angeklickt hat.

Banner eignen sich für Image-Kampagnen, Markenbildung und Branding und zur direkten Handlungsaufforderung. Eine solche Handlung kann der Kauf eines Produktes, Buchung einer Dienstleistung, Eintrag in den Newsletter, Download oder das Senden eines Kontaktformulars und vieles Mehr sein. Banner eignen sich zudem zur Bewerbung gezielter Aktionen über vordefinierte Zeiträume. Es geht hier nicht darum, Besucherzahlen zu erhöhen, sondern qualifizierte User handlungsorientiert anzusprechen.

Dem Ziel entsprechend, muss die Gestaltung der Banner und die Auswahl der Webseiten, auf der die Banner eingeblendet werden, konsequent durchdacht sein. Mit dem Einsatz moderner Video-Banner können Sie sich zudem als innovatives Unternehmen positionieren.

Beim User Erwartungshaltung aufbauen – und erfüllen

Wird ein potentieller Kunde durch Ihren Banner angesprochen und klickt er, muss die durch das Banner geweckte Erwartungen auch erfüllt werden. Daraus ergibt sich, dass die Kampagnen Landing Page nicht die Startseite sein sollte. Verlinken Sie den User optimalerweise auf eine mit relevanten, mit dem Banner korrespondierenden Unterseite. Oder auf eine eigens für die Banner-Kampagne entwickelte Landing Page. Der User muss auf der Landing Page genau das vorfinden, was Ihm das Banner versprochen hat. Und nur das.

Beispiele. Das Banner soll zum Kauf eines Pullovers bewegen: Die Landing Page sollte die Produktseite des Pullovers sein, nicht die Produktübersicht für Oberbekleidung. Der Banner wirbt für einen kostenlosen Newsletter: Die Landing Page sollte den Mehrwert des Newsletters kurz umreißen und eine direkte Möglichkeit des Abonnements bieten.

Erfolg mit Video als Banner bzw. Display Advertising

Werden Video-Daten als Banner eingesetzt, müssen diese meist speziell kodiert werden. Das Ausgangsformat der Video-Daten ist in der Regel MPEG, .AVI, ASF, QuickTime oder Windows Media. Videos können nicht nur als eigenständiger Werbefilme eingesetzt wer-den, sondern auch in bestehende Videoangebote integriert werden, z.B. als vorgeschaltete Werbung eines Unterhaltungs-, Produkt- oder YouTube-Videos. Diese Art Video nennt sich PreRoll. Bei einer PreRoll wird bei jedem Neuabspielen des Videos ein Werbespot vorgespielt, dann erst startet das eigentliche Video. Der Werbespot vor dem Video läuft meist über einen externen AdServer. Dadurch lässt sich die Werbung nicht vorspulen oder weg klicken. Außerdem kann dadurch vor jedem Abspielen ein anderer Werbespot eingespielt werden. Weitere Einbindungsformen wären MidRolls, Overlays, usw.

Targeting, Behavioral Targeting, Retargeting

Inhalte auf das jeweilige Nutzerverhalten individuell ausspielen und anpassen.

Targeting für präzise Zielgruppenansprache nutzen

Neben dem Trend zu großflächigen Anzeigen und dem Einsatz von Videos und Multimedia setzen viele Unternehmen auf Targeting-Mechnismen. Bei dieser Online-Maßnahme werden die Inhalte einer Website individuell auf das jeweilige Nutzerverhalten des Users angepasst (Behavioral Targeting). Targeting ist eine hochpräzise Form der Zielgruppenansprache.

Pro und Kontra

Je aufgeklärter die Zielgruppen in Sachen Internet und Datenschutzes sind, desto skeptischer stehen sie Retargeting gegenüber. Ähnlich dem Behavioral Targeting ist der Zeitfaktor beim Retargeting ein zusätzlicher Unsicherheitsfaktor, denn ein User, der sich gestern noch über ein Produkt informiert hat, hat es heute eventuell schon bei einem anderen Hersteller gekauft. Dann ist das Targeting-Werbemittel für diesen User nicht mehr relevant und die Werbewirkung ist verloren.

User, die auf Retargeting positiv reagieren, und das gilt vor allem für junge Besucher, haben zugleich auch die höchste negative Resonanz. Ein Widerspruch, der schwer aufzulösen ist. Zudem: Die Chance, einen Kunden durch „Online-Stalking“ zu vertreiben, sind tendenziell höher als die Chance auf Conversion. Retargeting kann aber eine unbestritten positive Wirkung haben: Richtig eingesetzt kann es Konversionen unter Abbrechern steigern. Diese Erkenntnisse gehen aus den Umfragewerten einer Studie des Marktforschungs-Unternehmens Toluna im Jahr 2012 hervor. Die Umfrageergebnisse zeigen jedoch auch: Ein intelligenteres Aussteuern, smartere Algorithmen und optimierte Verteilungen speziell in Vermarkter-Netzwerken und Vertical Networks sind notwendig.

Native Advertising – Anzeigen, die beim Nutzer nicht wie Werbung wirken

Das Problem, dass klassische Display Werbung per Banner, Pop-Ups und Overlays von den Usern immer weniger wahrgenommen, sogar teilweise als nervig und störend empfunden wird, ist in der Werbebranche schon lange bekannt (sogenannte „Banner Blindheit“). Das so genannte „Native Advertising“ soll wieder Schwung in die Klickraten bringen und mehr Aufmerksamkeit beim User erzeugen.

Eigentlich ganz einfach: Statt den bisher üblichen grafischen Bannern mit kurzen Werbebotschaften und aufdringlichen Call-to-Actions wie „hier klicken“ oder „jetzt bestellen“, werden richtige Inhalte platziert. Solche „Advertorials“ oder „Sponsored Posts“ erscheinen dann in Blogs, Nachrichtenseiten und Themenportalen. Der Vorteil: Diese Art der Werbung sieht nicht wie Werbung aus, sondern eher wie ein redaktioneller Beitrag.

Am Beispiel von www.buzzfeed.com kann man das Prinzip von Native Advertising gut erkennen:

Eigentlich nichts Neues – trotzdem beeindruckende Erfolge!

Innovative Marketer haben schon seit längerem auf dieser Ebene Werbung bzw. Content platziert. So sind Sponsored Posts oder Gastbeiträge in Blogs oder auf Themenportalen keine neue Erfindung. Aber jetzt durchdringt diese Form des Marketings nahezu den Markt und wird zusätzlich durch beeindruckende Erfolgsraten mit getragen.

Native Ads bis zu 52 Prozent öfter wahrgenommen

Obwohl, oder gerade weil diese Form der Werbung weniger plakativ als grafische Banner ist, belegen Studien, dass Native Advertising Kampagnen beeindruckende Erfolge erreichen können. Eine Studie der IPG Media Labs ergab, dass Native Ads bis zu 52 Prozent öfter wahrgenommen werden als Standard-Banner. Nielsen Research hat im Bereich der Werbevideos festgestellt, dass nativ eingebundene Filme die Markenbekanntheit um 82 Prozent steigern können. Die bislang weit verbreiteten Video-Werbeformate wie Pre-Rolls kamen dabei nur auf zwei Prozent.

Mobile-Ads ohne den User zu nerven

Vor allem auf mobilen Endgeräten sollen Native Ads punkten und somit das Content Marketing von Unternehmen unterstützen. Da die Bildschirme mobiler Endgeräte kleiner sind als die von Desktop-PCs, empfindet der User Banner-Werbung noch störender als auf großflächigen Screens. Im schlimmsten Fall wird dadurch die Marke sogar negativ wahrgenommen, weil sie ja gerade stört. Da sich Native-Ads als zusätzliche Inhalte präsentieren, wirken Sie nicht negativ, sondern werden im besten Fall positiv wahrgenommen. Des wiederum kann dazu führen Markenbekanntheit, Image und Reichweite zu steigern

Strategie: Die Inhalte sind entscheidend

Native Advertising wirkt nicht nur natürlich, sondern unterstützt auch den im Web-Marketing immer wichtiger werdenden kommunikativen Ansatz mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu treten. Dabei stehen die Inhalte im Vordergrund und nicht banale Werbe-Slogans. Es geht darum, wertvollen Content im Netz zu verbreiten und den User dort abzuholen, wo er sich bereits mit entsprechenden Themen beschäftigt. So ermöglichen Native Ads die gezielte Verbreitung von Content auf anderen Portalen und Webseiten, wo sich Leser für ein bestimmtes Thema interessieren. Dies über die eigenen Plattformen hinaus. Das gelingt mit Standard- Werbeformen nur bedingt.

Klassisches Content Marketing versus Native Advertising

Beim klassischen Content Marketing, wie im oben gezeigten Beispiel eines „Sponsored Posts“ auf BasciThinking.de, tritt man mit dem Webseitenbetreiber in Kontakt und vereinbart einen Preis sowie die Bedingungen für die Veröffentlichung des Artikels. Diese Vereinbarung gilt in der Regel nur für diese eine Veröffentlichung auf dieser einen Plattform – im obigen Beispiel also auf BasicThinking.de. Eine weite Verbreitung des Inhalts auf unterschiedlichen Plattformen gestaltet sich als schwierig, teuer und, durch die notwendige Recherche der in Frage kommenden Plattformen, als sehr zeitaufwändig. Ziel muss es also sein, Native Advertising Kampagnen ähnlich wie große Display-Kampagnen über ausgefeilte Technik wie spezielle Adserver, Agenturen oder Dienstleister zu organisieren um somit den Aufwand gering zu halten. Dies natürlich unter Beachtung des jeweiligen Budgets 

Neue Agentur-Modelle

Etablierte Banner-Verteil-Dienstleister wie hi-media, Dubbelklick usw., die sich aktuell auf die Verteilung der „alten“ Werbeformate konzentriert haben, müssen ihr Portfolio erweitern. Solche Dienstleister verfügen über ein großes Netzwerk an Webseiten und Portalen auf denen sie die Banner ihrer Werbekunden einblenden dürfen und somit für Ihre Kunden eine hohe Reichweite erzielen. Durch die Native-Ads kommt zu den alten Onlinewerbeformaten wie Skyscraper, Pre-Rolls, oder Textanzeigen jetzt das Format „Content“ dazu. Die Herausforderung für diese Agenturen ist es, das Portfolio möglichst schnell zu erweitern, denn die ersten Spezial-Agenturen für Native Advertising sind bereits am Markt. In den USA haben sich schon Agenturen positioniert, aber auch in Deutschland steht der Markt nicht still. So wirbt die Berliner Firma plista.com auf ihrer Webseite mit einem „Content Marketing Tool für nachhaltige Branding Kampagnen“. Ebenfalls im Berlin ansässig ist die Agentur nativeads, die sich ganz der neuen Werbeform verschrieben hat.

Hat man das notwendige Budget und kann sich den Luxus einer Agentur leisten, liegen die Vorteile auf der Hand. Der Werbe-Content kann von zentraler Stelle aus über einen Adserver automatisch auf den Partner-Portalen der Agentur ausgespielt werden. Im Idealfall verfügt der AdServer über intelligente Targeting‐ und Echtzeit‐Optimierungs‐Technologien, die die exakte Zielgruppenansprache bei der Auslieferung der Inhalte unterstützt. Die Abrechnung kann pauschal oder über CPC (cost-per-Click) erfolgen.

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