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Social-Media-Kommunikation für KMU: Was funktioniert und was nicht?

Kristine Broschart Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs

• Reichweite und Umsätze steigern
• Kunden gewinnen und binden
• Erfolgreiche Social-Media-Kampagnen umsetzen

Strategie und richtige Inhalte

Ein paar Klicks, ein schönes Foto, das Impressum und schon ist der Social-Media-Account für Unternehmen bei Facebook und Co. fertig. Und dann? Die Präsenz auf sozialen Plattformen schafft mehr Aufmerksamkeit für Marken und Produkte und stärkt das Image, kann aber auf lange Sicht auch mehr Reichweite, Lead-Generierung, Kundengewinnung und positive SEO-Effekte bedeuten – vorausgesetzt, Unternehmen wählen die richtige Strategie und die richtigen Inhalte.

Was User nicht sehen wollen

Platte Werbebotschaften sind in sozialen Medien ein absolutes No-Go. Werbung funktioniert vor allem über Emotionen und das Unterbewusstsein. Ist eine Anzeige gut gemacht, kann sie auch im Social Web funktionieren. Doch Nutzer besuchen die Seiten von Unternehmen oder Marken nicht, um bewusst Werbung zu konsumieren. Anders als beispielsweise bei Printmedien, in denen Leser die vielen Anzeigen billigend in Kauf nehmen, sind User bei sozialen Medien sogar besonders empfindlich, wenn sie mit platten Werbebotschaften konfrontiert werden. Der Social-Media-Account eines Unternehmens kann daher nicht erfolgreich sein, wenn dort nur Werbung präsentiert wird.

Was User bei Social Media suchen

Soziale Plattformen funktionieren auf einer ganz anderen Ebene: Sie bieten Menschen vielfältige Möglichkeiten, den Kontakt mit anderen Kunden, einer Marke, weiteren Geschäftspartnern und dem Unternehmen selbst zu intensivieren und einen echten Dialog zu beginnen.

Mit Social Media Unternehmensziele erreichen

Unsere Social-Media-Expertinnen Ruth Schöllhammer und Kerstin Nägler haben in einer ausführlichen Artikel-Serie über Social-Media-Strategien zusammengefasst, welche Unternehmensziele dabei unterstützt werden können:

• Marketing: Aufbau von Bekanntheit; Erschließung neuer Zielgruppen, Steigerung von Image und Vertrauen durch Verbesserung der Kontakt- und Kommunikationsmöglichkeiten; Dialog und Gespräch; Stärkung der Kundenbindung; User Generated Content zum Aufbau von Reichweite und SEO.
• PR: Bereitstellung von Inhalten mit Mehrwert; Awareness bei Medien, Meinungsführern, Stakeholder, Experten und Verbrauchern; direkter Kontakt zum Kunden; Dialog und Beziehungspflege; Aufbau von Kompetenz; Reputation in spezifischen Zielgruppen; schnelle Informationen über mehrere Kanäle; Krisen-PR
• Service/Support: Vereinfachung der Kommunikation; Imagegewinn; Cross- und Upselling-Potenziale; direktes Feedback der Kunden, z.B. durch Erfahrungsberichte
• Sales: Sonderkonditionen für Fans und Community-Mitglieder; Empfehlungen initiieren; Erweiterung der Vertriebskanäle z.B. über Social-Commerce auf Plattformen wie Etsy aber auch Instagram, Pinterest und Facebook etc.
• Marktforschung: Einbindung in die Weiterentwicklung von Produkten; Crowdsourcing; Fokusgruppenzur Entwicklung neuer Produkte bzw. Leistungen erschließen; Rekrutierung von Beta-Testern
• Human Resources: Kommunikation mit High Potentials und Fachkräften; Kommunikation auf Augenhöhe bei Azubis; Vereinfachung der Bewerbungsprozesse
• Interne Kommunikation: Knowledge-Management und Austausch über Technologien wie Blogs, Wikis, Forenund Messenger-Dienste

Doch nicht alle Online Marketing-Maßnahmen sind gleich gut geeignet, um unternehmerische Ziele zu erreichen. Hier ein übersichtliches Schema, welche Maßnahmen für gängige Online Marketing Strategien geeignet sind – und welche eher nicht.

Für Social Media fällt auf, dass dies ein Bereich ist, der gut oder sogar sehr gut über die verschiedenen Strategien hinweg funktionieren kann. Vorausgesetzt, Sie behalten die nachfolgenden Tipps im Auge:

• Social Media ist geradezu prädestiniert für die Unternehmenskommunikation nach innen und nach außen. Das bedeutet aber auch, dass die Plattformen kein Werkzeug für kurzfristige Umsatzsteigerungen sind. Wie generell bei der Unternehmenskommunikation ist der Return-on-Investment nicht ohne weiteres in konkreten Zahlen messbar.
• Viele Follower und Kommentare schaffen jedoch die nötige Aufmerksamkeit für Marken und Produkte und im besten Fall mehr Reichweite, mehr Leads und neue Kunden – und rechtfertigen damit Investitionen langfristig.Wer es schafft, seinen Fans und Followern regelmäßig exklusive Inhalte und Informationen mit Mehrwert zu bieten, kann sein Image fördern und potenzielle Kunden vorprägen.
• Eine offene Kommunikation mit Kunden auf Augenhöhe via Social Media ist eine wunderbare Möglichkeit zur aktiven Kundenbindung.

Best-Practice Beispiel Kundendialog

Ein erfolgreiches Beispiel für den direkten Kundendialog, der gleichzeitig den Service und Vertrieb unterstützt, ist die Facebook-Seite von Amazon. Dort finden sich vor allem Produkt-Posts, die einen aktuellen Bezug (z.B. saisonal) haben oder einfach nur unterhalten. Dazwischen haben Kunden die Möglichkeit, Fragen zu stellen und bekommen vom Amazon-Team schnell und unkompliziert Unterstützung.

Aber auch mittelständische Unternehmen haben den aktiven Dialog mit Kunden drauf und verfolgen mit ihrer Social-Media-Strategie Ziele zum Abverkauf, dem Aufbau des eigene Experten-Status und Kundenservice: Ein Facebook-Beispiel, das ähnlich vorgeht, hinter dem sich aber kein Riese wie Amazon verbirgt ist der mittelständische Musikhändler Thomann aus der fränkischen Provinz (Ohnehin ein gelungenes Beispiel für sehr erfolgreichen E-Commerce „made in Germany“!)

Was Nutzer wirklich wissen wollen

Wie wird eigentlich mein Lieblingskuchen hergestellt? Kann ich einen Termin zum Reifenwechseln per WhatsApp vereinbaren? Wo werden überhaupt die Maschinen eingesetzt, die das Unternehmen in meiner Nachbarschaft produziert? Wann fährt der nächste große Schwertransport? Wie sieht die Ausbildungswerkstatt von innen aus? Fragen wie diese können die Grundlage für aufmerksamkeitsstarke Beiträge sein, die gerne geteilt werden und virales Potential entwickeln.

Was in sozialen Medien außerdem immer funktioniert sind Gewinnspiele, Wettbewerbe und Abstimmungen über neue Produkte und je nach Branche und Thema sogar offene Diskussionen oder Community-Aktionen mit den Fans, z.B. die Spendenaufrufe von Viva con Aqua. Egal, für was Sie sich entscheiden: Wichtig sind eine durchdachte Strategie und eine klar geregelte Kommunikation mit den Usern. Zum Umgang mit negativen Kommentaren gilt: Punkten können Sie als Unternehmen in solchen Situationen immer dann, wenn Sie zeitnah, proaktiv und offen auf Beschwerden und Anregungen reagieren, die von Usern gepostet werden.

Das richtige Vorgehen

Diese Fragen sollten Sie im Vorfeld klären, bevor Sie auf Social Media loslegen als Unternehmen:

• Sind alle Mitarbeiter informiert, im besten Fall teilweise sogar Teil des Social Media-Teams?
• Haben Sie die passenden Plattformen für Ihre Strategie und Zielsetzungen gewählt?
• Sind die Ressourcen (in Form von Know-how und Budget) vorhanden, um längerfristig und regelmäßig Inhalte für Social Media zu produzieren?

Um ein Social-Media-Konzept auf stabiler Basis aufzubauen, hat es sich in vielen Fällen bewährt, die Ideen und das Feedback der Mitarbeiter von Beginn an zu berücksichtigen. Mitarbeiter, die für das eigene Unternehmen Social-Media-Kanäle bespielen, können so zu Markenbotschaftern des Unternehmens werden. Grundvoraussetzung ist jedoch, dass Geschäftsführung und Marketingverantwortliche die Strategie verstehen und hinter ihren Mitarbeitern stehen. Und Mitarbeiter im Gegenzug sich auf die Social Media Etikette ihres Unternehmens verpflichten.

Die Auswahl des sozialen Netzwerks sollte zum Unternehmen passen. Zur Unterstützung des B2B-Geschäfts ist Xing oder LinkedIn ein effektiver Weg. Facebook bietet sich vor allem für B2C an. Twitter ist besonders interessant für die schnelle Verbreitung aktueller Inhalte. Google My Business ist gut geeignet für lokal tätige Unternehmen und unterstützt nebenbei die lokale Suchmaschinenoptimierung (Local SEO).

Mittlerweile sind die Deutschen zu einem großen Prozentsatz in den sozialen Netzwerken unterwegs. Immerhin 84 Prozent von uns sind dem neuesten Social Media Atlas zufolge nutzen Social Media. Wichtig für Unternehmen: Genutzt werden diese Medien v.a. außerhalb der Bürozeiten und überwiegend privat. Diese beiden Fakten sollten Sie bei der Planung Ihrer Social Media Inhalte unbedingt im Auge behalten. Unternehmenskommunikation ja, aber bitte nur wenn sie unterhaltsam, nützlich und für den jeweiligen Kanal passend ist!

Zu den meistbesuchten Social Media-Seiten gehören vor allem YouTube, Whatsapp, Instagram und Facebook. Facebook meldet weltweit über 2,4 Milliarden Mitglieder, allein im 2. Quartal 2019 kamen 39 Millionen neue Nutzer hinzu.

Und das Video-Portal YouTube, das Google 2006 übernommen hat, ist nach Google mittlerweile zur zweitwichtigsten Suchmaschine avanciert.

Social-Media-Engagement, aber richtig

Entscheidet sich ein Unternehmen für eine passgenaue Social-Media-Strategie, müssen die verschiedenen Profile unbeding regelmäßig mit relevanten, interessanten oder weiterführenden Inhalt aktualisiert werden. Verwaiste Profile sprechen eine klare Sprache, die als geringe Wertschätzung der Zielgruppe verstanden werden kann. Es ist deshalb besser, einen Account wieder zu löschen, anstatt das Engagement schleichend einzustellen. Und auch wenn es mit Kosten verbunden ist: Für die Pflege der Profile sollten ein oder zwei feste Ansprechpartner und ein festes Zeitkontingent zur Verfügung stehen. Eine Ergänzung können kommunikationsstarke Auszubildende sein, die aus ihrem Arbeitsalltag berichten oder eigenständig Recherchen anfertigen.

Für jede Social-Media-Strategie für KMU gilt: Überlegen Sie sich vor dem Start genau, ob Sie über ausreichend Ressourcen verfügen, die User regelmäßig mit Neuem zu beliefern. Nutzen Sie erfolgreiche Profile von Mitbewerbern und das Wissen über Ihre Zielgruppe, um langfristig spannende Inhalte zu liefern, die Ihr Unternehmen authentisch und mit Mehrwert für den User repräsentieren. Fassen Sie Ihre Ideen, Beobachtungen und Inspirationen einem Redaktionsplan zusammen. Damit können Sie den „roten Faden“ Ihrer Kommunikation besser im Blick behalten. Das macht es für Ihre Leser/Betrachter schlüssiger und vor allem glaubhafter. Authentisch sein, darauf kommt es in Social Media an!

Searchmetrics. Tobias Batke hat in seinem Blog einen ausführlichen Beitrag verfasst, wie man 404-Fehlerseiten mit Google Analytics analysieren kann. Solche Fehlerlisten sollten regelmäßig überprüft und abgearbeitet werden. Im Idealfall generiert eine Webseite so wenige 404-Meldungen wie möglich. Weder User noch Google mögen es, wenn Links ins Leere führen. Und wenn dann doch mal ein Link in die Sachgasse führt, sollte zumindest eine „schöne“, hilfreiche, brauchbare und ansprechende 404-Fehlerseite erscheinen.

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