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Wie startet man einen Unternehmens-Blog?

• Blog-Basis für den Start – inklusive Technik Checkliste
• Gut zu wissen: Die 6 Erfolgsbausteine der Blogosphäre
• Die passende Blog-Strategie – plus Blog-Content-Checkliste
• Texter-Regeln und SEO

Der Unternehmens-Blog als Corporate News & Service Hub

Corporate Blogs eignen sich sehr gut, um Unternehmens-News und Experten-Know-how ohne großen Aufwand zu veröffentlichen. Auch 2024 ist der Unternehmens-Blog der Ort, an dem Sie sich durch relevante, verständliche Information und echte Hilfen als Marke positionieren.

In Ihrem Blog kommen Experten aus Ihrem Unternehmen oder Fachautoren zu Wort. Diese Blogger wissen um die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe. Sie geben Ihrer Marke ein Gesicht – und sorgen für bessere Sichtbarkeit, Kundenbindung und -gewinnung.

Blog Basics für den Start

1. „Bitte keine Werbung“ – der wirkliche Mehrwert von Corporate Blogs

Ein Unternehmens-Blog ist kein weiterer „billiger“ Werbekanal. Wie die Bindung an die Marke mit einem Blog funktioniert, haben wir den Blog-Experten Michael Firnkes gefragt.

eMBIS: Herr Firnkes, bereits 2011 beschrieben Sie in Ihrem Buch Blog Boosting Corporate Blogs als die „Königsdisziplin des Marketings“. Warum?

Michael Firnkes: Wer einfach nur seine platten Werbebotschaften in einen Blog stellt, der wird damit scheitern. In der Regel funktioniert das Verkaufen und das Branding über einen Corporate Blog indirekt: Indem sich das Unternehmen und seine Mitarbeitenden als Experten auf ihrem Gebiet positionieren, und dabei auch Wissen preisgeben, das die Mitbewerber ängstlich hüten. Persönlichkeit, Authentizität sowie den Mut, sich auch bei kritischen Themen zu positionieren – all das gehört mit zu einem Firmenblog, wenn er Leser und irgendwann auch Stammleser gewinnen will.

Genau deswegen ist es die Königsdisziplin. Ich sehe immer wieder Unternehmen, die sehr viel und sehr gut mit Content in einem Blog arbeiten könnten. Aufgrund von unternehmenspolitischen Restriktionen, dem mangelnden Verständnis dafür, wie man Blog-Leser anspricht oder aufgrund personeller Engpässe scheitern viele dennoch. Deswegen sollten sich Unternehmen sehr gut auf ihren Blog vorbereiten. Wenn die Voraussetzungen dafür nicht gegeben sind, sollten sie das Bloggen lieber sein lassen. Einen Blog macht man – wie jeden anderen Social-Media-Kanal auch – nicht einfach „nebenbei“.

2. Die wichtigsten Bestandteile von Unternehmens-Blogs

Die Kennzeichen eines Blogs sind nicht immer rein blog-spezifischer Natur. In der Kombination machen sie jedoch das typische Erscheinungsbild aus.

• Kategorien, Tags und Archive: Strukturierende Elemente, die dem Leser das gezielte Navigieren durch die Beiträge eines Blogs ermöglichen.
• Kommentarfunktion: Vielleicht das wichtigste Instrument des Corporate Blogs und eine besonders authentische und ehrliche Form des Kundendialogs.
• Social-Media-Anbindung: Verweise auf das eigene Firmenprofil in den verschiedenen sozialen Netzwerken (Facebook, Instagram, X, LinkedIn, TikTok, …).
• Gastbeiträge und Interviews: Experten beteiligen sich mit Beiträgen oder Interviews am Blog.
• Podcasts: Abonnierbare Beiträge im Audio- oder auch Videoformat.
• Autorenvorstellung: Ein besonders wirksames Instrument, um in den persönlichen Dialog mit dem Kunden zu treten.
• Interaktive Elemente: Im Blog eingebundene Leserumfragen, Bewertungsmöglichkeit zu den Beiträgen etc.
• Themen und Inhalte: Aktuelle, neue und weiterführende Themen, die in direktem Zusammenhang zu Ihrem Unternehmen oder Produkt stehen, und die Besuchern einen Mehrwert bieten.

Durch die Auswahl und Ausgestaltung der einzelnen Bausteine erhält jeder Corporate Blog seinen ganz individuellen „Stempel“. Er wird persönlicher und unverwechselbar – wichtige Kriterien für erfolgreiche Firmenblogs und die Stärkung Ihrer Marke.

3. Mehrwert durch Information

Ein erfolgreicher Corporate Blog bündelt Nachrichten, Ratschläge, Aktuelles und Wissenswertes zu einer Marke, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Thema, welches damit in direktem Zusammenhang steht. Diese Informationen werden im Blog kostenlos zur Verfügung gestellt. Der wesentliche Unterschied zum klassischen Webauftritt: Nicht werbliche Informationen, sondern der Nutzen für die Leserschaft steht im Vordergrund. Gut gemachte Corporate Blogs bieten echten redaktionellen Mehrwert. Der Schlüssel zum Erfolg: Wissen und Hilfe statt platter Werbebotschaft.

Ein schönes Beispiel für einen gelungenen Firmenblog ist blog.tchibo.com. Tchibo bietet Usern praktisches Wissen und erlaubt einen Blick hinter die Tchibo-Kulissen.

4. Design & Technik

Natürlich „isst“ das Auge auch beim Blog-Leser immer mit. Garniert mit Benutzerfreundlichkeit und fesselnden Inhalten wird so der Blog-Besuch zu einem Fest für alle Sinne. Doch wie gestalten Sie einen Corporate Blogs richtig? Welche Software, Tools und Plugins passen zu Ihrem Blog und welche Regeln braucht die Redaktion?

Starten Sie mit der passenden Software

Zunächst einmal benötigen Sie eine Blog-Software oder ein Blog-fähiges Content Management System (CMS), in dem Sie Ihre Inhalte einpflegen können. Es gibt sehr gute kostenlose Blog-Systeme, die sich auch mit kleineren Budgets an Ihr Wunschdesign oder Ihre CI anpassen lassen. Die bekanntesten sind die frei verfügbaren Werkzeuge WordPress, Joomla und Drupal.

Technik-Checkliste

• Hosting und Domain
• Passendes CMS
• Gegebenenfalls einen Entwickler (intern oder extern) oder eine Agentur für die initiale Erstellung bzw. für spätere Erweiterungen
• Eine Erstschulung für den Umgang mit den Funktionen eines Blogs sowie für das Einstellen und Gestalten der Beiträge
• Erfahrene interne oder externe Autoren
• Eine Redaktion bzw. einen Redaktionsverantwortlichen
• Ideen und einen Redaktionsplan für die Inhalte
• Viel Zeit und Ressourcen
• Ausdauer

Vorteile für Unternehmen

1. Flexibilität

Blogs bieten in der Regel mehr Flexibilität als Website-Content-Management-Systeme. Aktuelles und Experten-Know-how kann schnell und direkt an die Zielgruppe kommuniziert und verbreitet werden.

Blog-Experte Michael Firnkes verrät, wie und warum man in einem Unternehmens-Blog mit Experten-Know-how punkten sollte.

eMBIS: Herr Firnkes, warum sollte man als Unternehmen auf seinem Blog sein Spezial-Wissen preisgeben?

Michael Firnkes: Der Service-Gedanke steht beim Bloggen im Vordergrund. Die Idee dahinter: Durch Inhalte, die genau auf die Zielgruppe ausgerichtet sind, schafft man einen besonderen Mehrwert. Im besten Fall wird der Blog selbst nach und nach zur Marke. Blogs eignen sich besonders zur Auslagerung einzelner Themen und damit als ergänzende Plattform zu statischen Unternehmenswebseiten. Über das sogenannte „Long Tail Marketing“ sind Blogs genau deswegen so gut bei Google positioniert, wenn die Inhalte qualitativ hochwertig genug sind.

Gleichzeitig lässt sich durch den redaktionell aufbereiteten Content eine solide Online-Reputation aufbauen: Reichweite erhöhen, Multiplikatoren und Influencer ansprechen, Branding und Online-PR. Ein gut gemachter Blog setz viele Marketing-Hebel in Bewegung – insbesondere durch Experten-Know-how.

eMBIS: Läuft man dabei nicht Gefahr, seine Wettbewerbsvorteile fahrlässig auszuplappern?

2. Ziele

Gerade im Aufbau eines Expertenstatus liegt oftmals eine große Chance: Indem Sie Ihr Wissen aktiv und gratis auf Ihrem Blog zur Verfügung stellen, werden Sie als Experte auf ihrem Gebiet wahrgenommen. Genau das macht das Bloggen als Marketing-Instrument so effizient.

Firmenblogs eignen sich auch gut zur Auslagerung einzelner Themen oder Bereiche. Alternative Formate zum Blog sind

• Online-Kundenmagazinen
• Presse- und Partnerportale
• Veranstaltungs- oder Produktseiten
• Fach- oder Themenkanälen
• Recruiting- oder „Azubi“-Blogs
• FAQ-Bereiche
• Kundenforum und Supportplattform

Wesentliche Ziele eines Corporate Blogs sind

• Sichtbarkeit erhöhen
• Aufbau eines Expertenstatus
• PR-bildende Maßnahmen
•  Branding
•  Online-Reputation
• Leads generieren
• SEO

Gut zu wissen: Die 6 Erfolgsbausteine der Blogosphäre

Firmenblogs sind dann erfolgreich, wenn Sie die Prinzipien der Blogosphäre, also der Gemeinschaft der Blogger, adaptieren. Die sechs Erfolgsbausteine sind:

• Mehrwert: Nur wenn die Leserschaft die Beiträge hilfreich und/oder unterhaltsam findet, wird siesich den Blog und damit das Unternehmen merken.
• Nicht-Werblichkeit: Tatsächliche Lösungen stehen im Vordergrund.
• Persönlichkeit: Persönlich gehaltene Blogs funktionieren besonders gut. User verbinden gute Inhalte gerne mit einem Gesicht.
• Authentizität: Verständliche und glaubhafte Geschichten werden honoriert.
• Vielfältigkeit: Die Abwechslung der Inhalte und Formate lässt einen Blog lebendig wirken.
• Mut:  Beiträge die  kontrovers diskutieren lassen , werden häufiger kommentiert und geteilt
• Beständigkeit: Stetig neuer und aktueller Content macht Blogs erfolgreich.

Die passende Blog-Strategie

Der Aufwand für die Erstellung von Inhalten wird von vielen Unternehmen unterschätzt. Vor dem Start eines Unternehmens-Blogs sollten Sie daher die wichtigsten Punkte im Unternehmen abklären und Antworten auf folgende strategische Fragen finden:

• Wie oft sollen neue Texte veröffentlicht werden?
• Können Sie bereits vorhandene Texte verwenden bzw. „recyceln“?
• Über was möchten Sie schreiben?
• Wer ist Ihre Zielgruppe?
• Was sind Ihre Blog-Ziele?
• Was interessiert Ihre Zielgruppe?
• Wer schreibt die Inhalte?
• Was kostet das Ganze?

Blog-Kontinuität

Der Schlüssel zum Erfolg eines Corporate Blogs sind feste Verantwortlichkeiten, ein konstantes Autoren-Team und ein regelmäßiger Schreibfluss. Zwei bis drei Beiträge pro Woche sind ideal. Gehen Sie mit einem Grundstock an vorgefertigten Beiträgen an den Start, um nicht gleich zu Beginn den Eindruck eines nur wenig gepflegten Blogs zu hinterlassen. Nach rund einem halben Jahr prüfen Sie noch einmal, ob und wie Ihr Blog von Ihren Lesern angenommen wird und ob die inhaltliche Ausrichtung passt. Dann steht dem Erfolg Ihres Firmenblogs nichts mehr im Wege.

Ein schönes Beispiel für einen noch jungen Blog mit großer Akzeptanz, der von Anfang an erfolgreich gestartet ist: der Blog der Techniker Krankenkasse. Auch wenn es immer etwas zu verbessern gibt, so merkt man doch, dass dahinter ein Team und ein fundierter Redaktionsplan stecken.

Blog-Qualität – Was macht einen erfolgreichen Blog-Text aus?

Nicht jeder ist geeignet, einen Firmenblog mit Leben zu füllen. Wer gut schreiben kann, ist nicht automatisch für die grafische Gestaltung und technische Umsetzung oder die Vermarktung der Inhalte geeignet. Am besten werden die verschiedenen Rollen je nach Fähigkeiten verteilt. In größeren Unternehmen übernimmt meist ein federführender Corporate Blogger die redaktionellen Aufgaben wie Themenauswahl, Koordination der Autoren, Lektorat und Marketing, während das eigentliche Schreiben andere übernehmen.

Beste Voraussetzungen für erfolgreiche Blog-Inhalte

Grundsätzlich gilt: Einzigartige und authentische Inhalte begeistern nicht nur Leser, sondern auch Suchmaschinen: „Fast die gesamte Kommunikation innerhalb und außerhalb eines Blogs fußt auf Vertrauen,“ schreiben Michael Firnkes und Robert Weller in ihrem Buch Blog Boosting. Was das konkret bedeutet? Wir haben den Blog-Profi Michael Firnkes gefragt!

Michael Firnkes: Wichtige Voraussetzungen fürs Bloggen sind natürlich der Spaß am Schreiben und das Interesse am jeweiligen Blog-Thema. Wichtiger noch als eine professionelle Schreibe: Authentizität. Nur wer wirklich im Thema drin ist, kann anderen einen echten Mehrwert bieten. Der sichere Umgang mit den Do s und Don’ts der Blogosphäre, Layout und Beitragsgestaltung, rechtlichen Grundlagen und technischen Hilfsmittel – all das kann man erlernen. Viel wichtiger beim Bloggen ist jedoch die Bereitschaft, von anderen zu lernen und neue Tipps und Ideen einfach mal auszuprobieren.

Das sollte man berücksichtigen, wenn man ein Redaktionsteam für den Corporate Blog zusammenstellt. Das notwendige Fachwissen können sich geeignete Autoren dann immer noch über feste Ansprechpartner in den einzelnen Abteilungen einholen. Oder die Redakteure bereiten Expertenbeiträge aus den Fachabteilungen auf, so dass sie angenehm und unterhaltsam zu lesen sind, und positionieren damit einzelne Mitarbeiter.

Merkmale erfolgreicher Blogtexte

Blog-Texte, die auf besonders großes Interesse stoßen und oft weiterempfohlen werden, weisen in der Regel folgende Merkmale auf:

Natürlich hängt es stark vom fachlichen Thema und dem Unternehmensgegenstand ab, auf welches Interesse ein Blog und seine Inhalte stoßen. Insbesondere Unternehmen mit einem aus Marketingsicht eher schwierigen Produkt sollten die Vorgehensweise und Attribute erfolgreicher Blog-Texte weitestgehend adaptieren – und sich dann ganz auf die Zielgruppe konzentrieren. Also: Was bewegt die Anwender? Wobei benötigen sie noch Hilfe? Welche Hacks helfen wirklich weiter?

Texter-Regeln für Blogs

Auch in der Blogosphäre haben sich spezifische Texter-Regeln bewährt, die korrekt umgesetzt auch positiv auf die Auffindbarkeit in Suchmaschinen wirken.

Texter-Regel Nr. 1: Erfolgreiche Inhalte brauchen klare Strukturen

Wichtig sind nicht nur die Inhalte selbst, sondern auch die Gestaltung der Beiträge: stimmige und Interesse weckende Überschriften, passende Teaser, die direkt in den Text leitet und professionelles Bildmaterial. Grundsätzlich gilt: Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob ein Leser dem Beitrag eine Chance gibt oder nicht. Die Konkurrenz im Web ist groß. Jede Menge weitere Inhalte warten nur einen Mausklick entfernt.

Was selbstverständlich klingt und für die Lesbarkeit von Blog-Beiträgen unerlässlich ist (Stichwort Usability), aber leider von zahlreichen Corporate Blogs nur unzureichend berücksichtigt wird, sind strukturierende Beitragselemente wie:

• Zwischenüberschriften
• Textformatierung und Schriftauszeichnung
• Aufzählungen und Verweise
• Grafisch abgesetzte Textblöcke bei Zitaten oder Leser- bzw. Expertenmeinungen
• Fotografien, Grafiken, Tabellen und Co., gegebenenfalls Videos

Relevanz gewinnt:
Wenn User bleiben, dann freut sich die Suchmaschine – Absprungraten minimieren: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte zu den Suchanfragen passen. Google kann messen, welche Einträge in der Suchmaschine von Usern als wertvoll erachtet werden und welche nicht. Dabei ist entscheidend, wie lange Nutzer auf der jeweiligen Seite verweilen. Kehrt der Besucher einer Webseite sofort wieder zur Suchmaschine zurück – springt er also ab –geht Google davon aus, dass es mit der Qualität der zugehörigen Webseiten-Inhalte nicht weit ist.

Texter-Regel Nr. 4: Punkten mit Emotionen und Authentizität

Wirkungsvolle Blog-Texte wecken Emotionen, erzählen eine Geschichte und lassen „Bilder im Kopf“ entstehen. Sie sind möglichst einzigartig und neu, unterhalten oder helfen tatsächlich weiter. Gute Blog-Texte erkennt man daran, dass sie persönlich und authentisch geschrieben sind und ohne „Fachchinesisch“ auskommen.  

Ein schönes Beispiel ist der blog.ritter-sport.de. Dort wird mit einer durchgängigen Bildsprache, einem durchdachten Layout, originellen Geschichten und einer persönlichen Vorstellung des Autorenteams gearbeitet. Damit kann man bei den Lesern punkten.

Fazit

Ein eigener Blog ist von unschätzbarem Wert für Unternehmen. Gerade heute in Zeiten von Fake News ist echte und transparente Information bedeutender, denn je. Zudem ist ein gut gemachter und gepflegter Blog auch 2024 der Schlüssel zu mehr Sichtbarkeit im Web:  Bei erfolgreichen Blogs kommt ein beträchtlicher Anteil des Traffics nicht nur über die Webite zum Unternehmen, sondern über den „Umweg“ Blog. Der Grund: Im Blog bündeln sich relevante Inhalte mit aktuellen News und wichtigen Suchbegriffen zu Ihrem Themenumfeld. Außerdem unterstreicht er den Expertenstatus und ermöglicht einen interaktiven Austausch mit der Zielgruppe.

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